宝洁公司，一家源自美国的跨国消费日用品巨头，由William·Procter和James·Gamble于1837年在美国辛辛那堤联合创立。公司总部位于美国俄亥俄州的辛辛那提，拥有全球员工近110,000人。宝洁在日化市场上具有极高的知名度，其产品涵盖了洗发、护发、护肤、化妆品、婴儿护理、妇女卫生用品、医药、织物、家居护理以及个人清洁用品等多个领域。

自1988年起，宝洁在中国市场的发展历程可谓波澜壮阔。当年，宝洁在广州设立了第一家合资企业——广州宝洁有限公司，开启了中国市场的业务发展。如今，宝洁大中华区已成为其在全球的重要市场之一，年销售额超过二十亿美元。海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍以及吉列等知名品牌，在各自的产品领域内都占据着领先的市场地位。中国籍的员工在宝洁大中华区占据了重要地位，且已成为向其他市场输出人才的重要力量。

关于宝洁公司从合资到独资的转变，这一切都要从其初入中国市场时说起。1988年以前，美国P&G公司看好中国市场的潜力，希望通过寻找合适的合作伙伴来进入中国市场。经过慎重考虑，P&G公司选择了与广州肥皂厂等企业合作，共同创建了广州宝洁有限公司。合资初期，各方共同投入资金和资源，共同分享市场成果。随着宝洁在中国的快速发展和壮大，中方所持的股份逐渐缩水，最终在1999年底降至6%。据报道，这一转变过程背后涉及了资金追加、股权转让等复杂问题。

尽管如此，宝洁公司在中国的投资和发展并未停止。相反，其在中国的投资额和业务规模不断扩大。例如，宝洁在广州、北京、上海、成都等地设立了多家分公司和工厂，并不断推出新的产品和服务。在广告策略上，宝洁公司善于制造概念，将每个品牌都赋予了独特的个性。例如，海飞丝的广告强调去头屑的效果，潘婷的广告则突出了其营养型个性，而飘柔的广告则强调了其柔顺的效果。这些广告策略成功地树立了品牌形象，吸引了大量消费者。

宝洁公司的成功也与其多品牌战略和统一的策划运作密不可分。通过针对不同消费者需求推出不同品牌的产品，并配以精准的广告策略和营销活动，宝洁成功地占据了市场的主导地位。宝洁还注重产品的研发和创新，不断推出新产品以满足消费者的需求。

不仅如此，宝洁公司巧妙地将概念营销策略应用于广告大战中。例如，在推出舒肤佳香皂时，宝洁敏锐地抓住了消费者对健康的关注，提出了“美容+杀菌”的概念，生产出了具有双重功效的舒肤佳香皂。通过与竞争对手的差异化，宝洁成功地将舒肤佳香皂打造成中国香皂市场的领军品牌。为了提升品牌形象，宝洁还获得了中华医学会的认可，进一步强化了其在杀菌方面的专业形象。虽然舒肤佳的价格比竞争对手略高10%，但其更多的功效也赢得了消费者的青睐。

回顾宝洁的历史，我们可以看到概念营销是宝洁打入中国日化市场的重要策略。宝洁在中国推出的第一款产品海飞丝洗发水，就是基于对中国市场消费者头屑问题的深入研究。通过大量的广告宣传，海飞丝成功地将去屑的概念深入人心，迅速成为国内市场上的佼佼者。

宝洁的营销理念融合了利益诉求和情感诉求。利益诉求主要强调品牌的产品功效，而情感诉求则注重与消费者的情感联系。在过去，宝洁的广告主要侧重于利益诉求，如去屑、健康和柔顺等。近年来，宝洁开始尝试情感诉求，以自信为品牌的核心诉求点。例如，飘柔品牌的广告以自信为主题，通过一系列的活动将这一理念演绎得淋漓尽致。

宝洁的广告表现手法多样，包括描述法、比较法和专家法。描述法通过动画演示产品的作用过程，说服消费者。比较法则是将宝洁的产品与竞争对手的产品进行对比，通过电视画面的效果图展示宝洁产品的优越性。专家法则借助权威专家的形象，向消费者推荐宝洁的产品。

宝洁采取持续的广告策略，通过不断的广告投入，对消费者产生持续的影响。即使对于已经占有市场优势的品牌，宝洁仍然继续投入大量的广告费用，以维持其在消费者心中的地位。这是让人印象深刻的一点，宝洁的持续性广告策略是其概念营销成功的关键之一。

宝洁的产品定位策略也十分明确，其产品定位于高档品，品牌定位为高档品牌。宝洁的品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的。更重要的是，品牌定位也就是所谓的概念定位。例如，飘柔品牌的定位是关于自信的品牌精神，沙宣则主导时尚。

为何宝洁要玩“概念游戏”呢？在中国，概念营销一度被视为炒作。宝洁的“概念营销”是实实在在的营销手段。日化产品的同质化现象迅速出现，为了在产品被赶超前占领概念的制高点，概念营销显得尤为重要。没有概念的诉求，产品无法在众多同质化产品中脱颖而出。宝洁的精明之处在于推出多个品牌，涵盖日化产品的各个内涵，满足消费者的不同诉求。通过不断创造并涵盖不同的概念，宝洁成功地引领着中国日化市场的发展潮流。